Hierarki Merek

Perusahaan otomotif‎ biasanya memiliki banyak produk dan akhirnya juga harus memiliki banyak merek. Lihat saja Toyota, Honda atau Yamaha. Selama 30 tahun, mungkin sudah memiliki lebih dari 30 merek produk.

Oleh karena itu, salah‎ satu strategi merek yang penting adalah bagaimana mengatur merek-merek ini agar menjadi merek yang efektif, terintegrasi dan mampu menciptakan merek yang kuat. Dalam konteks ini, diperlukan tatanan atau hierarki penyusunan merek.

Toyota, misalnya, menggunakan nama perusahaannya menjadi master atau umbrella brand. Disebut master atau umbrella brand karena merek ini akan menjadi merek‎ yang memayungi merek-merek di bawahnya.

Toyota memiliki Kijang, Avanza, Fortuner, Alphard dan lain-lain. Jadi, merek-merek ini kemudian menjadi merek produknya dan disebut Toyota Kijang, Toyota Avanza, dan lain-lain.

Setiap merek produk ini kadang-kadang memiliki sub-brand lagi, seperti Kijang Innova. Akhirnya, Innova memiliki model atau seri tertentu sesuai dengan atribut produknya. Dengan demikian, Anda bisa melihat demikian banyaknya tingkatan merek yang dapat dipilih. Bahkan bila nama Astra dianggap sebagai merek paling atas, maka Astra menjadi corporate brand-nya.

Kita akan melihat bahwa perusahaan bisa memiliki hierarki merek hingga 5 tingkatan. Mulai dari corporate brand, master brand atau umbrella brand, product brand, sub-brand hingga attribute brand.

Tidak mengherankan, strategi merek haruslah menjadi strategi jangka panjang. Perusahaan perlu melihat kemungkinan pengembangan produk di masa mendatang, termasuk industri atau kategori yang dimasuki dan juga strategi positioning yang jelas. Bila tidak, pada waktu tertentu, akan terjadi kebingungan dalam memilih merek dan merapikan hierarkinya.

Hierarki Merek di Industri Properti

Hierarki dalam industri properti relatif sederhana dibandingkan dengan industri seperti otomotif, telekomunikasi atau bahkan consumer goods. Pada umumnya, perusahaan properti menggunakan corporate brand-nya—yang berasal dari nama PT atau singkatannya. 

Misalnya, PT Bumi Serpong Damai dengan corporate brand BSD. PT Metropolitan Land dengan corporate brand Metland, PT Pakuwon Jati dengan corporate brand Pakuwon, dan PT Ciputra Development dengan corporate brand Ciputra.

Beberapa perusahaan properti kemudian menggunakan corporate brand ini juga sekaligus sebagai umbrella brand atau juga product brand. Yang paling konsisten adalah Ciputra di mana corporate brand ini sekaligus menjadi umbrella brand dan juga product brand. Maka, Ciputra menggunakan nama pusat perbelanjaannya dan juga nama hotelnya sama dengan nama corporate brand.

Hierarki yang rapi ini akan banyak memberikan keuntungan. Pertama, sudah pasti mereknya bakal semakin kuat karena didukung oleh banyak produk. Setiap komunikasi produk tertentu akan membantu memciptakan awareness dan image bagi perusahaan secara keseluruhan. Akhirnya, proses membangun corporate image dan brand equity menjadi sangat efektif dan menciptakan kepercayaan. Namun, tentu saja risikonya juga lebih besar apabila terjadi krisis atau problem.

Keuntungan kedua adalah biaya komunikasi yang‎ jauh lebih efisien. Tingkat efisiensi ini bisa mencapai puluhan miliar per tahun, tergantung besarnya perusahaan dan bujet komunikasinya. Ketiga, kesempatan bisnis menjadi lebih terbuka. Merek yang sudah demikian kuat dan baik bisa digunakan untuk masuk kategori lain.

Kalau melihat sepintas, sebagian besar perusahaan properti justru tidak menggunakan hierarki yang teratur. Ini bisa terjadi karena kekurangan strategi jangka panjang atau bisa juga untuk mengurangi risiko tergantung kepada satu merek besar. Tidak mengherankan, kebanyakan perusahaan properti memiliki merek sendiri-sendiri untuk produk yang berlainan atau kadang untuk proyek yang berbeda.

Kendati demikian, terutama untuk pengembang-pengembang b‎esar, kerapian merek dan hierarki merek yang jelas—karena dihasilkan dari strategi merek jangka panjang yang tepat—sangatlah penting untuk membangun corporate brand dan product brand yang sukses. Property-In.co