Chairman Frontier Consulting Group
Twitter: @handiirawanD
Industri properti sebelumnya sangat dikenal dengan orientasinya kepada selling. Bahkan, untuk perusahaan properti yang memiliki perspektif jangka pendek, strategi marketing identik dengan strategi penjualan. Yang diperlukan oleh para pengembang adalah menjual produk yang sudah dibangunnya.
Industri properti, baik pengembang, kontraktor maupun agen properti, perlu melangkah lebih dari sekadar berorientasi selling atau penjualan. Mereka perlu mengubah paradigma atau orientasi ini menjadi berorientasi kepada pelanggan dan pengembangan reputasi perusahaan.
Perusahaan perlu mempersiapkan diri menjadi organisasi yang customer centric dan kemudian memformulasikan strategi untuk mengembangkan pelanggan sebagai aset perusahaan. Pelangggan adalah aset intangible yang memiliki nilai besar bagi perusahaan.
Dalam tulisan di edisi sebelumnya, saya sudah mengulas bahwa ada komponen intangible asset di industri properti. Terbukti, beberapa perusahaan besar di industri ini memiliki rasio P/BV (rasio antara kapitalisasi pasar dengan nilai buku) yang cukup tinggi, jauh di atas 100%.
Dengan demikian, nilai perusahaan ini banyak dibangun oleh intangible asset dibandingkn dengan nilai bukunya. Intangible asset ini terutama bersumber dari ekuitas merek dan ekuitas pelanggan.
Ekuitas pelanggan akan menentukan profitabilitas jangka panjang. Perusahaan pengembang akan semakin bertumbuh sehat bila memiliki banyak pelanggan loyal. Perusahaan kontraktor yang memiliki pelanggan loyal, akan terus-menerus memberikan revenue dan laba bagi perusahaan. Perusahaan produsen bahan-bahan bangunan yang sudah memiliki pelanggan loyal, tentunya akan jauh lebih mudah menjual produk-produk lainnya.
Strategi apa yang dapat diformulasikan dan dieksekusi perusahaan agar mampu menciptakan pelanggan loyal dan menghasilkan ekuitas bagi perusahaan? Customer Relationship Management (CRM) sudah pasti adalah pilihan strategi yang terbaik.
Kenyataannya, sekali lagi, CRM ini masih tidak banyak dijalankan oleh pemain dalam industri properti di Indonesia. Apa saja yang dapat dilakukan oleh perusahaan properti baik pengembang, kontraktor maupun agen properti agar bisa menjalankan CRM yang efektif? 
Tahapan CRM
Perusahaan yang menjalankan CRM secara efektif baik adalah perusahaan yang mengelola database pelanggan dengan baik. Mereka memiliki profil pelanggan mereka, melakukan proses updating, melakukan analisis untuk melihat kebutuhan pelanggan, menyimpan database dengan baik dan memiliki sistem yang siap untuk membagikan database kepada departemen terkait.
Industri bahan bangunan seperti semen, keramik, dan ritel bahan bangunan relatif memiliki database yang cukup baik. Maklum, mereka memiliki pelanggan yang berulang-ulang bertransaksi dan sering kali juga memiliki program membership.
Hanya segelintir pengembang dan agen properti yang memiliki database yang baik. Pengembang sebaiknya memiliki database para investor atau yang sudah pernah membeli properti mereka dan menyimpannya dengan baik.
Agen properti yang percaya akan pentingnya CRM, sebaiknya juga memiliki database yang selalu di-update terus-menerus. Di kebanyakan perusahaan agen properti, sebagian besar database-nya hanya ada di tangan agennya. Ini yang kemudian membuat pemilik agen properti tidak memiliki strategi menjalin relationship yang efektif karena semua relationship dilakukan oleh para agennya.
Tidak mengherankan, agen properti juga sulit menjaga loyalitas para agennya. Database pelanggan adalah kekuatan besar untuk menjaga bisnis ke depan. Tanpa database pelanggan yang baik, agen properti akan sulit bertumbuh dengan baik dan—sangat mungkin—juga bakal ditingggalkan oleh para agennya.
“Strategi apa yang dapat diformulasikan dan dieksekusi perusahaan agar mampu menciptakan pelanggan loyal dan menghasilkan ekuitas bagi perusahaan? Customer Relationship Management (CRM) sudah pasti merupakan pilihan strategi yang terbaik”
Sudahkah Anda memiliki database pelanggan yang memadai? Bila tidak, sudah saatnya untuk mengembangkan database. Anda bisa mendesain database dan kemudian mulai mengumpulkan data pelanggan. Ini bisa dilakukan saat menggelar pameran, event atau saat bekerja sama dengan industri lain seperti industri perbankan.
Tahap kedua CRM adalah strategi untuk melakukan segmentasi dari database pelanggan yang sudah ada. Setiap pelanggan memiliki perilaku berbeda dan mereka adalah prospek yang berbeda untuk jenis properti yang berbeda.
Dengan adanya segmentasi pelanggan yang baik, perusahaan akan dapat mempersiapkan strategi targeting yang lebih efektif. Bila suatu saat pengembang meluncurkan produk barunya, dengan mudah mereka dapat memilih pelanggan yang dianggap sesuai dengan properti yang diluncurkan.
Kenyataannya, banyak pengembang tidak memiliki segmentasi yang baik. Tidak mengherankan, saat mengirimkan brosur atau alat-alat komunikasi, banyak menjadi tidak efektif. Prospek yang tidak memiliki daya beli cukup, misalnya, dikirimi brosur properti yang jelas tidak akan terjangkau. Atau sebaliknya, properti yang ditawarkan ternyata kelasnya jauh di bawah yang diharapkan.
Interaksi dan Bonding
Tahap ketiga adalah interaksi. Relationship dengan pelanggan akan mulai terjalin bisa terjadi komunikasi. Perusahaan yang baik akan mendesain dan mengeksekusi berbagai program komunikasi. Banyak pengembang biasanya hanya mengandalkan SMS, brosur atau dengan membuat acara. Padahal banyak alternatif yang dapat dikembangkan—seperti e-mail marketing, web, mobile marketing atau customer gathering—menjadi bagian komunikasi yang efektif.
Interaksi dengan pelanggan dan prospek haruslah mencakup berbagai media. Pelanggan dan prospek memiliki preferensi media komunikasi yang berbeda-beda. Tidak ada satu pun media yang mampu menjangkau semua prospek dan pelanggan yang dibidik oleh perusahaan.
Tahap keempat CRM adalah membuat berbagai program bonding yang mampu meningkatkan loyalitas pelanggan. Salah satu program yang sangat baik adalah dengan membentuk komunitas pelanggan. Komunitas yang terbentuk ini akan sangat berguna untuk menjaga loyalitas. Bahkan, komunitas yang memiliki anggota loyal, biasanya juga akan menyebarkan promosi dari mulut ke mulut atau melakukan viral dalam komunikasi dengan media sosial.
Produsen bahan bangunan, ritel bahan bangunan, dan pusat perbelanjaan termasuk yang paling maju dalam menjalankan program bonding relatif dibandingkan dengan perusahaan lain di industri properti. Mereka sudah memiliki program sistematis melalui program membership yang mereka lakukan.
Strategi CRM biasanya hanya akan mampu diwujudkan bila perusahaan memiliki perspektif jangka panjang. Demikian pula, diperlukan CEO dan jajaran manajemen yang memang memiliki mind-set bahwa pelanggan adalah aset berharga. Hanya dengan cara menjalin relationship sajalah pelanggan bisa menjadi loyal. Loyalitas inilah yang akhirnya mempengaruhi penjualan dan profitabilitas perusahaan. Property-In.co
