Promosi di TV, Efektifkah?

HANDI IRAWAN D Chairman Frontier Consulting Group Twitter: @handiirawanD
HANDI IRAWAN D
Chairman Frontier Consulting Group
Twitter: @handiirawanD

Selama lima tahun terakhir ini, beberapa pengembang besar menggelontorkan bujet promosinya di stasiun televisi. Sebagian dari mereka mengemas promosinya dalam bentuk blocking time.

Jadi, mereka mengambil slot waktu selama 30 menit atau 1 jam dan kemudian membayar semua slot waktu ini kepada stasiun TV. Tergantung dari jam tayang yang dipilih, besarnya bujet ini bisa berkisar antara Rp300 juta hingga Rp1 miliar per 1 jam tayang.

Pertanyaannya, apakah iklan di TV ini efektif? Sekilas, sulit dimengerti bahwa ada pengembang yang hanya menjual 200 unit rumah atau 1.000 unit apartemen, tetapi berani beriklan di televisi. Untuk menjual 1.000 unit, mungkin pengembang hanya perlu berkomunikasi kepada 10.000 prospek yang sesuai target pasarnya. Bukankah menggunakan agen properti dan database sendiri akan lebih efektif?

Berapakah jumlah penonton televisi dan berapa biaya untuk menjangkau atau mengekspos seorang prospek? Misalkan saja, ada pengembang yang mengambil blocking time di pagi hari. Biasanya di TV One, Metro TV atau Kompas TV. Memang, stasiun-stasiun televisi tersebut relatif memiliki jumlah penonton yang masuk kategori kelas sosial A, yang menjadi target pasar mereka. Rata-rata rating dari stasiun televisi ini memang di bawah rating dari RCTI, SCTV, Indosiar, Trans TV atau MNC TV yang memang lebih luas kelas sosial audience-nya. Tetapi, jumlah prospek yang sesuai target pasar mereka lebih besar.

Rata-rata biaya blocking time di pagi hari di stasiun ini berkisar Rp500 juta. Rating rata-rata di jam tersebut adalah sekitar 0,5-1,5. Untuk stasiun televisi, rating program 1 artinya ada sekitar 1,5 juta orang yang menjadi audiens atau yang menonton. Asumsikan lagi bahwa rating iklan akan lebih kecil dibandingkan dengan rating program karena beberapa pemirsa televisi akan menggunakan remote untuk pindah channel. Misalnya, jumlah penonton adalah sebesar 1 juta pemirsa.

Sepintas, biaya untuk menjangkau prospek dengan televisi relatif murah. Pengembang mengeluarkan Rp500 juta untuk menjangkau 1 juta audiens, atau Rp500/prospek. Tetapi, pertanyaan kritikal selanjutnya adalah: dari total 1 juta pemirsa, berapakah prospek yang masuk dalam target market? Jumlah pemirsa yang masuk dalam golongan A hanya sekitar 5%. Bila demikian, jumlah prospek sesungguhnya adalah 50.000 orang.

Bila demikian, berapakah biaya untuk menjangkau setiap prospek? Ternyata, bila dimasukkan faktor kelas sosial ekonomi, biaya per prospek adalah Rp10.000 atau naik 20 kali lipat. Perhitungan angka ini masih belum selesai. Sebab, dari semua prospek dari golongan sosial ekonomi yang A ini, sebagian besar tidak memiliki minat sama sekali untuk membeli rumah atau apartemen.

Pertama, mereka memang tidak ingin membeli properti lagi lantaran sudah memiliki properti atau dananya tidak cukup karena ada investasi lain. Kedua, mereka tidak tinggal di wilayah tempat rumah atau apartemen itu dijual. Ketiga, kalaupun mereka ingin berinvestasi properti, mereka juga tidak berminat dengan lokasi di mana properti itu berada. Bila kemudian semua hal ini diperhitungkan, bisa jadi hanya 10% yang tersisa atau jumlah prospek sebenarnya sekitar 5.000 orang saja. Dengan demikian, biaya untuk menjangkau dan menyampaikan informasi properti kepada mereka adalah Rp100.000.

Harga-Beriklan-di-TV
ilustrasi

Bagaimana kita dapat mengatakan bahwa promosi atau iklan blocking time di televisi ini efektif atau tidak? Salah satunya bila dibandingkan dengan media lain, misalnya dengan iklan koran, brosur, event atau lewat agen properti. Dengan proses yang sama, biaya per prospek ini dapat dihitung dengan mudah.

Salah satu hal yang perlu dicatat adalah kualitas dari komunikasi. Biaya untuk menjangkau prospek dengan brosur, saya yakin akan lebih rendah dari televisi. Tetapi, kualitas exposure dari televisi jelas lebih baik dibandingkan dengan sekadar brosur. Biaya untuk membuat event gathering bisa lebih mahal dibandingkan televisi, tetapi event yang disertai dengan tatap muka akan lebih berkualitas dalam mendorong prospek untuk membeli.

Estimasi saya, untuk proyek yang besar—di mana total unit yang dijual lebih dari 1.000 unit—dengan harga properti yang relatif tidak mahal sehingga kelas menengah mampu membeli, iklan televisi dalam bentuk blocking time masih efektif. Kemudian, bagi pengembang besar, ada hal lain yang lebih menguntungkan lagi karena pengembang mampu menciptakan brand awareness dan image. Hal ini, tentunya akan menjadi investasi untuk proyek-proyek di masa mendatang.

Tetapi, pada saat demand turun seperti kondisi saat ini, biaya ikan televisi menjadi jauh lebih mahal dan efektivitasnya akan mengalami penurunan yang besar. Saat krisis, mengandalkan database dan kombinasi dengan digital marketing adalah pilhan pertama yang harus dilakukan untuk mencapai efisiensi dan efektivitas dalam promosi. Property-In.co

About The Author

Related posts